هوش مصنوعی و تحول نتایج جستجو در تبلیغات PPC
با ظهور هوش مصنوعی مولد، صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERP) در حال تجربه تحولی بنیادین هستند. شرکتهایی مانند گوگل و مایکروسافت با بهرهگیری از مدلهای پیشرفته گفتوگومحور، تجربهای تعاملیتر و هدفمندتر را برای کاربران فراهم کردهاند. این تحول نهتنها نحوه نمایش اطلاعات را تغییر داده، بلکه مسیر بازاریابی دیجیتال را نیز دگرگون کرده است؛ بهطوریکه تجربه کاربران و تبلیغکنندگان به سطحی جدید رسیده است.
در حال حاضر، تبلیغات کلیکی (PPC) در نسخههای مولد SERP بینگ اجرا میشوند و گوگل نیز در رویداد Google Marketing Live، نمایی از آینده تبلیغات در تجربه جستجوی مبتنی بر چت خود (Google Search Generative Experience) ارائه داد.
این تغییرات نشان میدهند که هوش مصنوعی با تحلیل دادهها و رفتار کاربران، تبلیغات PPC و نتایج جستجو را هوشمندتر، هدفمندتر و مؤثرتر از همیشه میسازد.
اما این تحول برای تبلیغکنندگان چه معنایی دارد؟ در شرایط فعلی، به دلیل محدودیت در کنترل نحوه نمایش تبلیغات در محیطهای جدید، اقدامات مستقیم چندانی امکانپذیر نیست.
با این حال، درک نحوه تغییر رفتار کاربران در مواجهه با جستجوی تعاملی و بررسی تأثیرات آن بر استراتژیهای PPC، گام حیاتی برای تطبیق با آینده است.
یکی از راهکارهای مؤثر برای افزایش دیدهشدن در این فضای جدید، تمرکز بر خدماتی مانند خرید ورودی گوگل از سامانه هوشمند سلکتک است که میتواند به بهبود جایگاه تبلیغات و افزایش نرخ تبدیل کمک کند. این رویکرد به تبلیغکنندگان امکان میدهد تا با بهرهگیری از الگوریتمهای هوشمند، مخاطبان هدف خود را دقیقتر شناسایی کرده و بودجه تبلیغاتی را بهینهتر مصرف کنند.
درک جستجوی مبتنی بر چت: نسل جدید تعامل با موتورهای جستجو
جستجوی مبتنی بر چت، نسل تازهای از تعامل با موتورهای جستجو است که سبک مکالمهمحور ابزارهایی مانند ChatGPT را با قدرت تحلیل و پوشش گسترده موتورهای جستجو ترکیب میکند. این فناوری، تجربهای طبیعیتر و انسانیتر از جستجو را ارائه میدهد؛ بهجای وارد کردن کلمات کلیدی خشک و رسمی، کاربران میتوانند پرسشهای خود را به زبان محاورهای و روزمره مطرح کنند.
در این مدل، کاربر بهجای تایپ یک عبارت ثابت مانند "رستوران ایتالیایی تهران"، ممکن است بپرسد: "یه رستوران ایتالیایی خوب این نزدیکی هست؟" و سپس ادامه دهد: "غذای بدون گلوتن هم دارن؟" یا "تا چه ساعتی بازن؟" این سبک گفتوگومحور باعث میشود فرآیند جستجو بهصورت پویا، چندمرحلهای و دقیقتر پیش برود.
موتورهای جستجو مانند گوگل و بینگ، با تکیه بر پردازش زبان طبیعی (NLP) و الگوریتمهای یادگیری ماشینی، قادرند این پرسشهای زنجیرهای را تحلیل کرده و پاسخهایی متناسب با زمینه و هدف کاربر ارائه دهند. برخلاف جستجوی سنتی که نتایج را از منابع مختلف جداگانه نمایش میداد، در اینجا پاسخها بهصورت یکپارچه و بر اساس درک عمیق از موضوع تولید میشوند.
پاسخسازی هوشمند بهجای بازیابی ساده اطلاعات
در جستجوی مبتنی بر چت، پاسخها صرفاً از پایگاه دادهای از پیش موجود استخراج نمیشوند. بلکه هوش مصنوعی با تکیه بر دانشی که از منابع متنوعی مانند کتابها، مقالات و وبسایتها آموخته، پاسخی منحصربهفرد و متناسب با نیاز کاربر تولید میکند.
این فرآیند، نهتنها دقیقتر است، بلکه تجربهای شخصیسازیشدهتر و کاربردیتر را برای کاربر رقم میزند.
تجربه جستجوی مولد گوگل و تأثیر آن بر نمایش تبلیغات
نسخه بتای تجربه جستجوی مولد گوگل (Google Search Generative Experience) اکنون در دسترس کاربران قرار گرفته و ساختار سنتی صفحات نتایج جستجو را دگرگون کرده است. در این مدل جدید، بخش مکالمهمحور در بالای SERP قرار میگیرد و فضای قابلتوجهی از صفحه را در نسخههای موبایل و دسکتاپ اشغال میکند. این تغییر باعث شده تبلیغات معمولی و نتایج ارگانیک به پایین صفحه رانده شوند و برای مشاهده آنها نیاز به پیمایش بیشتری باشد.
از آنجا که این تجربه جدید کاربران را به پرسشهای بعدی و تعامل بیشتر تشویق میکند، احتمال اسکرول به پایین صفحه کاهش مییابد؛ بهویژه زمانی که پاسخهای اولیه نیاز کاربر را بهخوبی پوشش دهند. گوگل در رویداد Google Marketing Live پیشنمایشی از نحوه نمایش تبلیغات در این ساختار جدید ارائه کرده، هرچند هنوز تبلیغات در بخش مکالمهمحور بهصورت عمومی دیده نشدهاند.
فرصتها و چالشهای تبلیغات در نتایج تولیدی
با اضافه شدن تبلیغات به نتایج تولیدی و حفظ جایگاه آنها در ساختار سنتی SERP، تبلیغکنندگان با فرصتهای جدیدی برای نمایش تبلیغات مواجه میشوند. با این حال، فضای قابلمشاهده در بالای صفحه محدودتر شده و رقابت برای کسب جایگاههای برتر شدت گرفته است.
این تغییرات احتمال افزایش هزینه هر کلیک (CPC) را نیز بالا میبرد، چرا که برندها برای دیدهشدن در فضای محدود و پررقابت، ناچار به صرف بودجه بیشتر خواهند بود. در چنین شرایطی، بهینهسازی استراتژیهای تبلیغاتی و تحلیل دقیق رفتار کاربران در محیطهای جدید، نقش کلیدی در موفقیت کمپینهای PPC ایفا میکند.
تبلیغات در Bing و نقش آن در افزایش بازدید سایت
در مسیر بهینهسازی و افزایش بازدید سایت (با استفاده از سیستم سلکتک)، توجه به ساختار تبلیغات در موتورهای جستجوی مختلف اهمیت ویژهای دارد. برخلاف تصور رایج، گوگل اولین موتور جستجویی نبود که تجربه جستجوی مبتنی بر چت را معرفی کرد. مایکروسافت در فوریه ۲۰۲۳ با ادغام ChatGPT در نتایج جستجوی Bing، گام بزرگی در این زمینه برداشت.
تجربه چت در Bing بهجای تسلط بر کل صفحه، بهصورت نوار کناری یا حالت تمامصفحه پس از انتخاب کاربر نمایش داده میشود. این طراحی باعث شده فضای بالای SERP کمتر تحت تأثیر قرار گیرد و تبلیغات سنتی همچنان قابلمشاهده باشند. برای متخصصان سئو و تبلیغکنندگان، این ساختار به معنای حفظ اثربخشی کمپینهای فعلی است، بدون آنکه با اختلالات ناشی از نتایج مولد مواجه شوند.
ادغام تبلیغات در تجربه چت Bing
حتی زمانی که کاربر وارد حالت چت تمامصفحه در Bing میشود، تبلیغات از پیش در این تجربه گنجانده شدهاند. این ویژگی باعث میشود فرصتهای ارتباط با مخاطب حفظ شود و برندها همچنان بتوانند در لحظه تصمیمگیری کاربران حضور مؤثر داشته باشند.
در مقایسه با ساختار جدید گوگل، Bing فضای تبلیغاتی بیشتری در اختیار تبلیغکنندگان قرار میدهد و رقابت برای جایگاههای برتر کمتر است. این مزیت میتواند به بهینهسازی هزینهها و افزایش نرخ تبدیل کمک کند، بهویژه برای کسبوکارهایی که به دنبال دیدهشدن بیشتر و جذب مخاطب هدفمند هستند.
تأثیر جستجوی محاورهای بر نرخ کلیک تبلیغات
ورود جستجوی محاورهای به فضای موتورهای جستجو، پرسشهای مهمی را درباره رفتار کاربران و اثربخشی تبلیغات مطرح کرده است. آیا کاربران در مواجهه با تجربه جدید، تمایل کمتری به مشاهده نتایج سنتی و تبلیغات همراه آنها پیدا میکنند؟ آیا جذابیت ظاهری پاسخهای تولیدی باعث ایجاد نوعی "دید تونلی" موقت میشود که توجه کاربران را از تبلیغات منحرف کند؟
با وجود این نگرانیها، بازار تبدیلهای هدفمند همچنان پابرجاست. کاربران در شرایط خاص مانند خرید لوازم خانگی یا یافتن خدمات فوری، همچنان از موتورهای جستجو برای تصمیمگیری استفاده میکنند. این رفتار بخشی از روال تحقیقاتی آنهاست و بهراحتی با تغییرات ظاهری در SERP جایگزین نمیشود.
تغییر در مسیر تبدیلها و نقش تبلیغات در ساختار جدید
پاسخهای تولیدی میتوانند اطلاعاتی را ارائه دهند که پیشتر نیازمند چندین کلیک بودند. این موضوع ممکن است بر نرخ نمایش، نرخ کلیک (CTR) و تعداد کلیکها تأثیر بگذارد. با این حال، کاربران همچنان علاقهمند به اعتبارسنجی انتخابهای خود و یافتن بهترین قیمت هستند؛ بنابراین تأثیر بر تعداد تبدیلهای نهایی ممکن است محدود باشد.
آنچه احتمالاً تغییر میکند، مسیر هدایت این تبدیلهاست، یعنی اینکه کدام بخش از SERP (مکالمهمحور یا سنتی) نقش اصلی را در جذب کاربر ایفا میکند.
Bing با تمرکز بیشتر بر حفظ ساختار سنتی و ادغام تدریجی تبلیغات در تجربه مولد، اختلال کمتری در نمایش تبلیغات ایجاد کرده است.
در نهایت، میتوان انتظار داشت که گوگل و مایکروسافت، بهعنوان بازیگران اصلی بازار تبلیغات دیجیتال، مدلهای کسبوکار خود را بهگونهای تنظیم کنند که ضمن پاسخگویی به رقابت با مدلهای زبان بزرگ (LLM) مانند ChatGPT، همچنان درآمد حاصل از تبلیغات را حفظ کنند.
تغییر مسیر جستجو و ظهور ابزارهای هوشمند
با گسترش ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی مولد، پرسشی مهم در فضای دیجیتال مطرح شده: آیا کاربران بهتدریج از جستجوی سنتی گوگل به سمت ابزارهای نوین مانند Bing و ChatGPT مهاجرت خواهند کرد؟ آمارها نشان میدهند که مایکروسافت با رشد هشتبرابری در دانلود روزانه اپلیکیشن Bing، شاهد افزایش چشمگیر استفاده از این پلتفرم بوده است. از سوی دیگر، ChatGPT تنها در دو ماه به رکورد ۱۰۰ میلیون کاربر رسید و به یکی از سریعترین برنامههای مصرفی تاریخ تبدیل شد.
با این حال، محدودیتهایی نیز وجود دارد. ChatGPT گاهی پاسخهای نادرست ارائه میدهد، که میتواند مانعی برای جایگزینی کامل آن با موتورهای جستجوی دقیق و معتبر باشد. با این حال، هوش مصنوعی مولد در حال تغییر نحوه پرسشگری کاربران است و مسیرهای جدیدی برای تعامل با اطلاعات ایجاد میکند.
فرصتهای تبلیغاتی در پلتفرمهای نوین جستجو
این تحول میتواند زمینهساز ظهور مکانهای جدید برای نمایش تبلیغات باشد. مایکروسافت تلاش میکند شبکهای گستردهتر از سایتها و اپلیکیشنها را برای نمایش تبلیغات ایجاد کند. یکی از اقدامات مهم این شرکت، توسعه راهکارهایی برای کسب درآمد از تجربههای چت از طریق APIهای تبلیغاتی است.
این روند نشان میدهد که تبلیغات دیجیتال دیگر محدود به صفحات سنتی جستجو نیستند. برندها باید آماده باشند تا در محیطهای جدید و تعاملی نیز حضور مؤثر داشته باشند، از چتباتها گرفته تا اپلیکیشنهای هوشمند.
این تغییرات نهتنها نحوه نمایش تبلیغات را دگرگون میکنند، بلکه استراتژیهای جذب مخاطب را نیز به سطحی جدید میبرند.
اجرای تبلیغات در تجربههای جستجوی جدید
با ورود گوگل و مایکروسافت به عرصه جستجوی مبتنی بر چت، بسیاری از تبلیغکنندگان نگران تغییرات اساسی در نحوه اجرای کمپینهای خود بودند. اما خبر خوب این است که ساختار اصلی تبلیغات PPC همچنان پابرجاست. تبلیغکنندگان میتوانند با استفاده از همان کلمات کلیدی، مخاطبان هدف، داراییهای تبلیغاتی و تنظیمات حساب، تبلیغات خود را اجرا کنند با این تفاوت که این تبلیغات اکنون در مکالمات چت نیز قابل نمایش هستند.
در پیادهسازی مایکروسافت، پرسوجوهای مکالمهمحور به کلمات کلیدی تبدیل میشوند. این کلمات، همراه با سایر سیگنالهای رفتاری، در فرآیند مزایده تبلیغات استفاده میشوند تا مشخص شود کدام تبلیغ باید نمایش داده شود.
در پاسخهایی که با عنوان "جستجو برای:..." ظاهر میشوند، میتوان مشاهده کرد که چگونه این نگاشت انجام شده است.
اهمیت تبلیغات برند در عصر هوش مصنوعی
یکی از چالشهای تجربههای تولیدی، احتمال ارائه پاسخهای نادرست توسط هوش مصنوعی است. این موضوع باعث شده تبلیغات برند بیش از گذشته اهمیت پیدا کنند. همانطور که اشوین بالاکریشنان، رئیس بازاریابی Optmyzr، اشاره کرده، داشتن فضای تبلیغاتی برای اصطلاحات برند به شرکتها اجازه میدهد روایت خود را کنترل کنند و از وابستگی کامل به پاسخهای تولیدی جلوگیری کنند.
در واقع، یک تبلیغ دقیق و معتبر از سوی برند میتواند اعتماد بیشتری نسبت به پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی ایجاد کند. این موضوع در بسیاری از ابزارهای هوشمند نیز دیده میشود، برای مثال، استفاده گوگل ترنسلیت از هوش مصنوعی برای ترجمه نشان داده که دقت و صحت اطلاعات در ابزارهای AI چقدر حیاتی است.
گوگل مدتهاست بر این باور است که تبلیغات، در صورتی که مفید باشند، میتوانند بهعنوان منبع اطلاعاتی مورد علاقه کاربران عمل کنند.
در عصر هوش مصنوعی مولد، این باور بیش از هر زمان دیگری اهمیت پیدا کرده و تبلیغات باید استانداردهای بالاتری از صحت و اعتبار را رعایت کنند تا نقش مؤثری در تجربه کاربر ایفا کنند.
استراتژیهای بهینهسازی تبلیغات در نتایج تولیدی
با تغییر رفتار کاربران در جستجوهای مکالمهمحور، تبلیغکنندگان باید رویکرد خود را برای نمایش مؤثر تبلیغات تطبیق دهند. یکی از راهکارهای کلیدی، استفاده از کلمات کلیدی با تطابق گسترده در کنار Smart Bidding و تبلیغات واکنشگرا (RSA) است. این ترکیب به تبلیغات اجازه میدهد در موقعیتهایی ظاهر شوند که پرسوجوهای کاربران بهطور دقیق با کلمات کلیدی از پیش تعیینشده مطابقت ندارند، اما از نظر زمینهای مرتبط هستند.
برای دستیابی به نتایج بهتر، تنظیم دقیق ردیابی تبدیل اهمیت زیادی دارد، بهویژه با استفاده از مدلهایی مانند Value-Based Bidding (VBB) که بر ارزش واقعی تبدیلها تمرکز دارند. این رویکرد به تبلیغکنندگان کمک میکند تا بودجه خود را بهینهتر مصرف کرده و در مکالمات مرتبطتر حضور داشته باشند.
حفظ دقت و جایگاه تبلیغات در تجربههای محدود
با توجه به اینکه فضای نمایش تبلیغات در تجربههای مکالمهمحور، بهویژه در نسخههای موبایل، محدودتر شده است، تمرکز بر رتبههای تبلیغاتی بالا اهمیت بیشتری پیدا کرده است. تبلیغاتی که در جایگاههای برتر قرار میگیرند، شانس بیشتری برای دیدهشدن و تأثیرگذاری دارند.
در کنار این موضوع، نظارت مستمر بر دادههای مربوط به درخواستهای جستجو ضروری است. تبلیغکنندگان باید مطمئن شوند که سیستمهای هوش مصنوعی، کسبوکار آنها را بهدرستی درک میکنند و تبلیغات را به پرسوجوهای مرتبط هدایت میکنند، نه به عباراتی که احتمال تبدیل در آنها پایین است.
این اقدامات به برندها کمک میکند تا در محیطهای جدید و پویا، همچنان حضور مؤثر داشته باشند و از فرصتهای تبلیغاتی در نتایج تولیدی بیشترین بهره را ببرند.
چالش های گزارش دهی در تجربه های جستجوی جدید
یکی از دغدغههای مهم تبلیغکنندگان در مواجهه با تجربههای جدید جستجوی مبتنی بر چت، نبود شفافیت در گزارشدهی عملکرد تبلیغات است.
با توجه به اینکه تمام تبلیغات در مزایدههای تبلیغاتی شرکت میکنند، چه در ساختار سنتی SERP و چه در تجربههای تولیدی، تشخیص دقیق تأثیر هر نوع نمایش دشوار شده است.
در حال حاضر، گوگل و مایکروسافت معیارهای عملکرد را بر اساس نوع تجربه جستجو تفکیک نمیکنند. این یعنی تبلیغکنندگان نمیتوانند بفهمند که آیا نرخ کلیک پایین یا تغییر در نرخ تبدیل، ناشی از نمایش تبلیغ در محیط مکالمهمحور بوده یا به دلایل دیگری مانند تغییر رفتار کاربران یا رقابت بیشتر در مزایدهها مربوط میشود.
این محدودیت در گزارشدهی، تحلیل دقیق و بهینهسازی کمپینها را با چالش مواجه میکند.
تبلیغکنندگان برای تصمیمگیری مؤثر، نیازمند دادههایی هستند که بتوانند تفاوت عملکرد تبلیغات در ساختارهای مختلف جستجو را نشان دهند، موضوعی که در حال حاضر توسط پلتفرمهای تبلیغاتی بهطور کامل پشتیبانی نمیشود.
آمادگی برای آینده جستجوی تعاملی
تحول جستجوی مبتنی بر چت، مسیر تعامل کاربران با موتورهای جستجو را بهطور بنیادین تغییر داده و تجربه تبدیل را از نو تعریف کرده است. در این چشمانداز جدید، تبلیغکنندگان باید با دقت روندها را زیر نظر بگیرند و استراتژیهای خود را متناسب با ساختارهای تعاملی و مکالمهمحور بهروزرسانی کنند.
یکی از راهکارهای کلیدی برای موفقیت در این فضا، استفاده از کلمات کلیدی با تطابق گسترده در کنار تبلیغات هوشمند و واکنشگرا (RSA) است. این ترکیب، امکان نمایش تبلیغات در موقعیتهای مرتبط را افزایش میدهد، حتی زمانی که پرسوجوهای کاربران دقیقاً با کلمات کلیدی از پیش تعیینشده مطابقت نداشته باشند. همچنین، تمرکز بر رتبههای تبلیغاتی بالا در محیطهایی با فضای محدود نمایش، نقش مهمی در حفظ اثربخشی کمپینها ایفا میکند.
با ادامه توسعه تجربههای جستجوی مولد توسط گوگل و مایکروسافت، ضروری است که برندها استراتژیهای PPC خود را با این تغییرات همگام سازند. این تطبیق نهتنها به حفظ جایگاه در بازار رقابتی کمک میکند، بلکه فرصتهایی تازه برای تعامل با مخاطبان هدف فراهم میسازد.
در پایان، پیشنهاد میکنم مطلب «غیرفعال کردن تاریخچه چت و خارج کردن دیتا از ChatGPT» را نیز مطالعه کنید تا درک کاملتری از نحوه مدیریت دادهها در ابزارهای هوش مصنوعی داشته باشید.
